La paradoja de la elección

Hay parejas que discuten por dinero, por celos, por los chicos, por cansancio, o por deporte. En casa, desde que vivo con mi novia, la madre de las batallas giró en torno a la instalación del televisor.

Debo confesar que disfruté los 7 años que resistí al sistema, sin “Bailando...” ni chocolateros, sin telenovelas de las cuatro, noticieros de las doce ni películas espantosamente dobladas al castellano neutro.

Lamentaba, es cierto, perderme algún que otro partido de Gimnasia, pero la carencia del más democráticamente distribuido de los electrodomésticos me servía de excusa para visitar la casa de mi madre y compartir dos horas de sufrimiento, en la “platea” de la planta alta, con mi hermano Tito.
Fueron siete años que se acabaron la semana pasada cuando Graciana finalmente ganó la pulseada e instaló su tele de 78 canales.
Variedades y problemas
No sé si será porque estoy oxidado en la dinámica del zapping, pero lo cierto es que me encontré como ejemplo perfecto del viejo proverbio holandés que reza:
- “El que tiene elección, tiene problemas”.
Pasé las primeras dos horas dándole la vuelta olímpica a la programación sin poder decidirme por un canal para ver, a punto tal que sentí nostalgia por aquellos 5 canales de los ‘80 que nos simplificaban enormemente la tarea; simplemente no había nada decente en la escueta grilla.
El psicólogo norteamericano Barry Schwartz tuvo una experiencia similar hace algunos años, sólo que en vez de despotricar en una columna dominical, optó por escribir un libro que hoy es best seller en la rama de la Economía del Comportamiento.
La tesis central de “The Paradox of Choice” (La Paradoja de la elección, en castellano) es que
- el hecho de tener que analizar alternativas y decidir,
- demanda recursos cognitivos escasos, de suerte
  tal que
- si las opciones son muchas,
- el proceso de escoger una
- lleva tiempo y nos agota,
- generando estrés y
- conduciendo a malas decisiones.
Por esa razón es que los chocolates y otras tentaciones suelen estar junto a las cajas del supermercado, porque los expertos en mercadotecnia han descubierto que
- a esa altura ya estamos cansados por
- las múltiples elecciones que hemos debido hacer y
- se reduce drásticamente
- nuestra capacidad de autocontrol.
Por la misma razón
- nunca debe tomarse una decisión
- a altas horas de la noche,
- luego de haber trabajado todo el día, puesto que
- nuestro cerebro está saturado y
- el área responsable de
- pensar las consecuencias
- de largo plazo
- de nuestras acciones
- trabaja a media máquina.

Con la almohada
Los estadounidenses acostumbran usar la expresión
- “I will sleep on it”
que traducida a nuestras lenguas quiere decir algo así como, - “me lo pensaré con la almohada”.
La Economía del Comportamiento confirma ahora el saber popular con evidencia científica que indica que
- ganamos mucho si decidimos con
- la cabeza fresca y
- entre pocas opciones.
Es más, el Nobel de Economía Herbert Simon, pensaba que
- el mundo se dividía en dos clases de personas;
- los individuos que buscaban maximizar la utilidad
- con sus elecciones y
- los que se conformaban con elegir las opciones que
- los dejaran satisfechos, aun cuando
- no fuesen las mejores posibles.
Barry Schwartz cree que
- la abundancia de opciones no sólo
- nos conduce a
- tomar malas decisiones sino que
- nos deja angustiados y
- descontentos con la elección.

La prueba del chocolate
En un experimento famoso, la economista doctorada en Psicología Social Sheena Iyengar, les hizo elegir a un grupo de sus estudiantes de la Universidad de Columbia entre 6 diferentes variedades de chocolate Godiva, mientras que a otro grupo alternativo le ofreció una muestra de 30 chocolates para que escogieran.
Pues sistemáticamente los del grupo que enfrentó más sabores, declararon que
- el chocolate elegido les había gustado menos y que
- habían disfrutado menos la experiencia que
- los que se habían visto forzados a optar
- sólo entre seis de ellos.
Para evaluar si sólo se había tratado de un fenómeno extraordinario circunscripto a alumnos universitarios y a chocolates sofisticados, los investigadores
- montaron un puesto de degustación de mermeladas
- en un supermercado famoso por
- ofrecer gran variedad de productos.
- El truco es que el mostrador era giratorio,
- de modo que cuando un consumidor
- pasaba por el puesto,
- algunas veces veía 6 diferentes gustos de mermelada,
- mientras que otras veces
- se topaba con 24 tipos diferentes.
En efecto,
- la mayor variedad atraía más clientes,
- 60% de los que pasaban frente al stand
- se detenían a probar cuando había 24 mermeladas,
- contra sólo 40% de los transeúntes que
- se sentían atraídos cuando
- se promocionaban 6 sabores
pero, de manera notable,
- ante la alternativa más variada
- sólo terminaron comprando el producto
- un 3% de los que degustaban, mientras que
- el éxito de ventas se duplicó
- llegando al 30% cuando había
- menos opciones a la vista.
Quizás Zygmunt Bauman tenía algo parecido en mente cuando hablaba de las relaciones líquidas.
En tiempos de hiperconectividad y fácil acceso a citas con el otro sexo,
- se multiplican astronómicamente las opciones y
- no sólo experimentamos angustia de elegir sino que
- por temor a perdernos otra alternativa mejor
- no nos comprometemos con la relación.
Después de todo
- en la cama y
- en el supermercado,
- somos humanos.

Martín Tetaz - El Día - La Plata - 27-Ene-2013