¿Por qué las automotrices norteamericanas están al borde de la ruina?

Alguna vez, las grandes de Detroit fueron el orgullo de la industria norteamericana y tuvieron talentosos directivos como Henry Ford y Alfred Sloan. Hoy, imploran ayuda del gobierno para seguir funcionando...

Uno de los temas de tapa de los medios de negocios en estos días de crisis financiera (y económica) global es el rescate a las gigantes automotrices de Detroit: GM, Ford y Chrysler.
Estas organizaciones, otrora todopoderosas, hoy ruegan por los dólares del contribuyente para seguir pagando los salarios a sus trabajadores. Aunque, en realidad, la crisis financiera no ha sido más que el detonante de un largo proceso de decadencia.
En este marco, un artículo de la escuela de negocios de Wharton nos ofrece algunas perspectivas para comprender las razones de la penosa situación de la industria automotriz del país que vio nacer al Ford T.

¿Por qué las automotrices estadounidenses están al borde de la ruina?
Las causas de la decadencia de las Big Three son, desde luego, complejas. Simplificando (tal vez, excesivamente) podríamos mencionar los siguientes factores:

1) Los laberintos estratégicos de los SUV(Sport Utility Vehicles)
Las automotrices estadounidenses han estado perdiendo terreno frente a la competencia extranjera ya desde la década del '70.
En los '90, los Sport Utility Vehicles (SUV) lanzaron un breve período de recuperación. Gracias a su superior expertise en la producción de vehículos de gran porte, Detroit arrebató parte del mercado estadounidense a los competidores japoneses. Pero claro, la estrategia sólo podía funcionar mientras los norteamericanos siguieran demandando los SUV (o mientras los competidores siguieran sin fabricar buenas camionetas). Sin embargo, al poco tiempo, las 4x4 asiáticas invadieron los Estados Unidos. Luego, una serie de factores (como el alza de los precios del petróleo) llevó a los consumidores a preferir vehículos compactos y económicos, un segmento donde Toyota disfrutaba de amplia superioridad.
De esta forma, si bien la apuesta por los SUV permitió recuperar terreno en el corto plazo, acabó convirtiéndose en un callejón sin salida cuando cambiaron las condiciones del mercado.

2) La mentalidad de Detroit
Según la mentalidad de los ejecutivos de Detroit, el negocio automotriz es un negocio de bajo costo y alto volumen: "Bien, tenemos estos vehículos con estos costos de producción. Veamos cuál es el mark-up necesario para que el negocio cierre"
Y esta mentalidad se manifiesta en su estrategia de la cadena de suministro. Las Big Three diseñan un vehículo con sus diversos componentes y licitan la fabricación de cada parte. El ganador será el proveedor que presente los costos más bajos. Desde luego, esto es perfectamente racional cuando la sustentabilidad del negocio depende de la capacidad de ofrecer productos al precio más bajo posible. Pero también tiene una desventaja:
- genera en los proveedores un incentivo a reducir frenéticamente los costos y
- desplazar inversiones en I + D que pudieran aportar valor en el mediano y largo plazo.
Las automotrices japonesas, con el caso Toyota a la cabeza, han utilizado un modelo opuesto, basado en el establecimiento de relaciones de largo plazo con los proveedores para
- fomentar la innovación y
- el aprendizaje a lo largo de toda la cadena de suministro.
En última instancia, esto redunda en automóviles, no necesariamente más económicos, pero sí de mayor calidad. En otras palabras, la mentalidad "asiática" del negocio automotriz es diferente:
- "Primero veamos qué quieren los consumidores.
- Después, veremos cómo articulamos la cadena de valor para producirlo"

3) Los problemas de liderazgo
Pero, ¿por qué las automotrices norteamericanas parecen haberse apartado de los deseos de los consumidores?
Si bien no es sencillo encontrar una explicación, podemos considerar el siguiente indicio.
Los "altos directivos" de Detroit típicamente "emergen de las áreas financieras" de las compañías. Es decir, suelen ser "contadores" expertos en finanzas corporativas aunque "no necesariamente se encuentran familiarizados" con el negocio.
En Toyota, por el contrario, es más frecuente que los "altos directivos" sean "ingenieros" que han trabajado en las plantas y "conocen los desafíos tecnológicos" del negocio.

¿Tienen futuro los gigantes de Detroit?
Es evidente que el modelo de negocio de los gigantes, tal como se encuentra planteado actualmente, "es inviable". Pero, como suelen decir los especialistas en comportamiento organizacional, nadie cambia si no siente la necesidad de hacerlo.
Así, algunos analistas creen que la bancarrota es lo mejor que podría ocurrir a los gigantes de Detroit. Si el gobierno dejara caer a las automotrices, contarían con la protección de la ley de quiebras para reestructurar el negocio.
Pero, en caso de ser rescatadas y persistir los viejos métodos bajo un nuevo rostro, tal vez pronto veamos a los ejecutivos golpeando nuevamente las puertas del Congreso al grito de: "¡necesitamos más dinero!".
Escuela de Negocios de Wharton - "Materiabiz" - Buenos Aires - 26-Dic-2008