Ventas en tiempos de crisis: La "Focalización en grandes clientes"

Crisis y derrumbe de ventas. ¿Qué hacer? ¿Despedir vendedores? ¿Lanzar una promoción? ¿Bajar los precios? Difíciles interrogantes a responder en un contexto de creciente ansiedad de gerentes y empleados...

- Las ventas se derrumban,
- los Clientes postergan sus decisiones,
- los objetivos no se cumplen...
Desesperados, los directivos del área comercial se ponen manos a la obra: recortes de precios, promociones, etc.
Pero pronto descubren que las iniciativas no dan resultados. De hecho, sólo han servido para ocasionar más gastos. Así, en medio de una delicada situación financiera, deciden reducir la fuerza de ventas...
En tiempos de crisis, esta dinámica es muy frecuente en las áreas comerciales. La desesperación ante la caída de las ventas conduce a la implementación de medidas apresuradas e ineficaces.
En este contexto, es prudente recordar algunas palabras del experto en inteligencia emocional Claus Möller: "Cuando nuevos vientos soplan, algunos construyen refugios y se ponen a salvo... Otros construyen molinos y se hacen ricos". Es evidente que los tiempos de crisis no son los adecuados para
- pomposos lanzamientos de productos,
- inversiones desmedidas en campañas publicitarias
- ni, mucho menos, para endeudarse. Obviamente, las empresas deben
- acomodarse a la nueva coyuntura,
- bajar sus expectativas y
- reformular sus planes de negocios.
Sin embargo, en lugar de recurrir a la vieja receta de la reducción de los esfuerzos comerciales, una compañía puede atravesar mejor una crisis
- focalizándose y
- preparándose para el futuro.

Primer cambio: Atomización de las ventas para incrementar la rentabilidad
Toda compañía rentable sabe que el 80 por ciento de su facturación es generada por el 20 por ciento de sus Clientes. Estos Clientes son los "Core-Customers" y pueden considerarse como el activo más valioso de la organización (además de su Capital Humano si seguimos con Möller).
Ahora bien, en tiempos de crisis, se vuelve más indispensable que nunca concentrar el poder de fuego comercial en la preservación de los Core-Customers.
Para lograrlo, es recomendable:
- 1) Incrementar la frecuencia de las visitas del Ejecutivo de Cuenta
- 2) Invertir más tiempo del Gerente Comercial con los Clientes
- 3) Escuchar atentamente las quejas y brindar rápidamente soluciones
- 4) Aprender de los Core-Customers en cada interacción para generar actividades de fidelización
- 5) Promover nuevas ventas o "upgrades" específicos y exclusivos para estos Clientes

Con estas sencillas medidas, los esfuerzos del equipo comercial estarán centrados en
- actividades de atención, retención y fidelización
- de un grupo de Clientes que genera ingresos,
- referencia nuevos Clientes y
- potencialmente genera ventas con mayor rentabilidad.

Segundo cambio: La Actitud
Hay dos posturas posibles ante una recesión:
- Algunos prefieren esperar, justificarse ("esto no es mi culpa") y no hacer nada, para resguardar a la empresa de gastos adicionales.
- Otros, por el contrario, deciden invertir en el futuro para que, cuando termine la crisis, la compañía se encuentre en ventaja frente a la competencia.
Ahora bien, una vez concentrada la fuerza de ventas en los Core-Customers, algunos vendedores y empleados en contacto con el Cliente quedarán liberados de sus actividades cotidianas.
En efecto, en un contexto de baja demanda, suele ser inefectivo enviar a los vendedores a buscar nuevos negocios. Así, el movimiento tradicional en muchas empresas consiste en desprenderse de estas personas. Otras, en lugar de despedirlas, deciden capacitarlas y asignarles tareas de inteligencia competitiva para conocer mejor a la competencia.
Precisamente, los tiempos de crisis son ideales para estudiar el comportamiento de los competidores:
- ¿Quiénes resisten?
- ¿Qué acciones toman?
- ¿Por qué?
Aprendiendo de los aciertos y errores de la competencia, una compañía puede maximizar sus probabilidades de superar la tormenta con el menor costo posible.
Finalmente, es necesario recordar que, si bien las crisis son circunstanciales, siempre dejan algunas huellas. Es probable que, durante el período de reactivación, se produzcan ciertos cambios en los patrones de conducta de los Clientes. Así, durante los tiempos recesivos, la compañía debería evaluar los posibles cambios permanentes en el negocio y prepararse para ellos.
- ¿Nuestras técnicas de ventas actuales son buenas para el escenario?
- que podemos esperar en la recuperación?
- ¿Qué podríamos mejorar?
Las organizaciones que se plantean estos interrogantes en los oscuros días de la recesión, pueden ganar una importante ventaja competitiva cuando el sol vuelva a asomar sobre el horizonte.
Ing. Andrea Consolini - "Materibiz" - Buenos Aires - 26-Dic-2006