"Receta Gottfredson" para una buena administración

Mark Gottfredson, consultor, considerado uno de los más influyentes en el área de administración, estudió a 1.500 empresas y elaboró una receta.
Más de 20 gerentes generales de empresas chilenas se reunieron a puerta cerrada con él . Estas son las recomendaciones del encuentro.

- Pablo Granifo, del Banco de Chile;
- Carlo Solari de Falabella;
- Hernán Marió, de Entel PCS, y
- Manuel Antonio Tocornal, de AFP Cuprum,
son algunos de los 25 gerentes generales que dieron inicio a su semana fuera de la oficina.
La razón: conocer los pasos hacia los resultados sobresalientes de sus compañías, de la boca de Mark Gottfredson, director y socio de la consultora internacional Bain & Company, de visita en el país.
El experto es director de la oficina en Dallas y fue listado entre los 25 consultores más influyentes en 2005, según el ranking anual de Consulting Magazine.
Gottfredson es conocido por ser el principal defensor de la simplicidad a la hora de hacer negocios. "Las empresas están presionadas a innovar constantemente, pero lanzamientos frecuentes de nuevos productos o nuevos diseños también pueden agobiar al consumidor y encarecer los costos operativos", aseguró en un revelador artículo publicado por Harvard Business Review.
Este consultor acaba de coescribir un libro a partir del diagnóstico de 1.500 empresas y 3.000 programas de mejoras implementados por la consultora, luego de observar cómo ha decrecido el tiempo promedio de permanencia de un CEO de 10 a 8 años desde 1998, en donde el 40% de ellos duró menos de 24 meses en su posición. Aquí sus consejos para que esto no se repita en Chile.

Lo que no hay que hacer, resumido en 3 errores básicos.
La receta de Gottfredson también incluye advertencias. Tras su investigación, asegura haber encontrado los 3 errores que ningún CEO, que pretenda llevar a su empresa al selecto grupo de élite, debe cometer.
- Lo primero es cumplir las leyes. Parece sencillo, pero seguir las 4 leyes descritas también Goottfredson puede resultar imposible. ¿Qué tan fácil puede ser encontrar el punto de equilibrio entre simplicidad e innovación? Pero aunque parezca difícil, el CEO debe enfocarse en abordar esas cuatro tareas.
Una investigación de Bain&Company determinó que el 91% de los directores ejecutivos que pierden sus empleos fallaron en al menos una de las cuatro leyes.
- Otro gran error es partir de un escenario falso. Es decir, mentirse sobre el punto de partida de la empresa. No sólo hay que entender
- la posición competitiva de la empresa,
- sino de los competidores dentro del mercado, tanto en dimensiones como innovación.
- Finalmente, otro error es no tener un plan concreto. Muchas veces los planes de negocios no pasan de ser una declaración de buenas intenciones. Gottfredson sugiere determinar objetivos claros, que puedan abordarse con no más de cinco acciones concretas.

Las 4 leyes
1- La simplicidad, aplicada en justa medida, obtiene buenos resultados
Si uno quiere comprar un modelo de un auto americano, el vendedor le ofrecerá unas cuantas opciones: con o sin air bag, aire acondicionado, barras laterales, cierre centralizado o manual, y alguno de los cientos de colores de la rosa cromática para la carrocería, entre otros. En total, mil millones de combinaciones, cada una a un costo de 25% para la compañía, según Mark Gottfredson.
En cambio, la industria japonesa de autos sólo ofrece 32 combinaciones para un modelo, y ha tenido un mucho mejor desempeño. Ése es el caso de Honda, que tiene mayor demanda y ha tenido más utilidades alejándose de la complejidad.
2- Los costos y precios siempre decrecen, aunque parezca que no
Puede que las alzas en energía y mano de obra estén haciendo noticia, al mismo tiempo que su sueldo no le alcanza para comprar lo mismo de antes, pero esto no debe cegar a los CEO de las empresas chilenas. Porque los costos y precios siempre declinan ajustados a la inflación.A medida que los participantes de una industria van adquiriendo experiencia, aprenden a hacer su trabajo cada vez mejor y con más eficiencia. Por lo que si los ejecutivos establecen precios muy por encima de sus costos, la competencia bajará sus precios, haciendo que los consumidores migren hacia lo más barato.
3- La posición competitiva determina las opciones para una empresa
No es lo mismo ser el líder de una industria, su seguidor, o el recién entrante. Bien lo sabe Apple, que ha logrado posicionarse con su estrategia diferenciadora frente a IBM, tantos años número uno.
Según Gottfredson, la marca preferida por los consumidores debe invertir en mejoras de sus productos y servicios, mientras que su seguidor debe hacerlo en
- diferenciarse a través de tecnología innovadora,
- mayor fidelización de sus clientes u
- otras estrategias, pero nunca imitando.
4- Las fuentes de ganancias y los clientes no permanecen inmóviles
El CEO de Polaroid habría agradecido tener a Mark Gottfredson a su lado para migrar del negocio casi ya muerto de los rollos fotográficos, al de las memorias digitales, hoy en su apogeo. Y es que el cuarto consejo del experto llama a estar atento a los cambios que el mercado sufre constantemente. En gran parte, por - las innovaciones tecnológicas, pero también
- porque los gustos y necesidades de los consumidores evolucionan.
Por eso, puede que sea hora de cambiar esa estrategia mágica que siempre funcionó por otro plan de acción.
Carolina Gutiérrez - "El Mercurio" - Santiago de Chile - 17-Ago-2008